JAKARTA - Merek pakaian dalam terkemuka di dunia Victoria's Secret berencana untuk menutup sekitar 53 gerainya pada tahun ini. Rencana penutupan gerai seiring dengan menurunnya penjualan pakaian dalam akibat banyak wanita yang kini mulai meninggalkan merek tersebut.
Induk usaha merek Victoria Secret, L Brands mengatakan penjualan toko atas merek tersebut turun 7 persen sepanjang tahun lalu. Sementara merek lain di bawah L Brands, Bath and Body Works mencatatkan penjualan yang cukup bagus.
Retail lainnya, Walmart dan Best Buy mencatatkan kinerja yang kuat pada bulan ini. Namun, Victoria Secret dan brand remaja PINK mengalami masa sulit.
Victoria Secret gagal beradaptasi dengan permintaan konsumen yang lebih menuntut produk bra sesuai kebutuhan. Meskipun tren pemasaran pakaian dalam telah berubah, Victoria Secret hingga kini masih mengandalkan bra push up dan model selebriti.
Victoria Secret juga mengandalkan promosi besar-besaran untuk menarik pelanggan ke toko-tokonya selama liburan, jenis-jenis diskon yang umumnya merugikan margin.
Dikutip dari CNN, CEO L Brands Stuart Burgdoefer mengaku dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan melakukan promosi lebih banyak dari yang sebenarnya diinginkan.
Rencana penutupan toko adalah kekacauan terbaru yang dialami merek tersebut. Pada bulan November, CEO Victoria's Secret mengundurkan diri. Pada bulan Desember, peragaan busana tahunannya merosot ke peringkat terburuk yang pernah ada. Perusahaan menutup 30 toko tahun lalu karena mencoba melarikan diri dari penjualan mal yang lemah.
Analis Global Data Retail Neil Saunders memperkirakan Victoria Secret telah kehilangan 3,8 juta pelanggan selama dua tahun terakhir karena rival seperti Amazon (AMZN) dan Aerie American Eagle (AEO).
Victoria's Secret masih memiliki lebih dari 950 toko di Amerika Serikat. Persaingan dalam industri pakaian dalam meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Perusahaan startup seperti Adore Me dan ThirdLove telah mematahkan cengkeraman Victoria's Secret di industri dengan menjual bra yang lebih pas dan menggunakan wanita sehari-hari, bukan model, dalam iklan.
Pengecer besar juga mengancam Victoria's Secret. Target (TGT) meluncurkan merek bra dan pakaian dalam baru untuk wanita dan gadis remaja bernama Auden yang dijual dengan harga di bawah US$22. Lululemon (LULU) dan Walmart juga telah memperluas produk mereka.
Perusahaan tidak menutup kemungkinan mengakhiri peragaan busana atau menggunakan pemasaran yang lebih inklusif. Namun, mengubah identitas Victoria's Secret bisa terbukti sulit.
"Orang-orang mengidentifikasi Victoria's Secret dengan apa yang terjadi selama 20 tahun terakhir - model yang sangat seksi dan ber-airbrush. Jika mereka akan berputar sekarang, saya tidak berpikir itu akan menjadi asli. Mereka tidak punya pilihan bagus," pungkas Burgdoefer.*